“每年，中国研发中心为中国消费者开发超过300个新配方。”“我们携手中华医学会等专业中国学术机构，连续10年支持中国人健康皮肤与毛发研究。”“通过解码国人的身体密码，创造最适合他们的美妆解决方案。”
本周举办的欧莱雅中国2024/2025年度发展战略沟通会上，欧莱雅中国研发和创新中心总监白林通过一系列案例、数据分享研发中心多年来的深度本土化成果，信息量之丰富在以往年度战略沟通会上未曾有过。
以欧莱雅为代表的国际品牌，正越来越多的在品牌宣传、产品推广中高频植入“为中国消费者”“懂中国消费者”等字眼。
而变化背后，是“客场作战”的外资品牌集体承压的显性投射。
14年来首次下滑
欧莱雅中国2024/2025年度发展战略沟通会举办前，集团新出炉的2024年财报中，中国区出现近14年来的首次下滑。
财报显示，所有事业部均实现同比增长，除北亚区外所有市场实现同比增长，北亚区销售额同比下降3.2%至103亿欧元（约合人民币780亿元），中国大陆的美妆市场呈负增长。
欧莱雅是全球第一大化妆品集团，它在中国市场的表现犹如一面镜子，照见行业。
雅诗兰黛、联合利华、花王等跨国品牌相继于近期发布财报，中国区不约而同拖后腿。
雅诗兰黛自然年2024年四季度财报，中国所处的亚太地区净销售额降幅最大，同比下降11%至12.87亿美元。雅诗兰黛集团总裁司泰峰对此解释，主要归因于在中国市场的发展失速。
这里不得不拿出国货作对比。
国货头部珀莱雅在2024年前三季度实现总营收69.66亿元，同比增长32.72%，连续四年涨幅超过30%。
近年发展势头迅猛的上美股份，2024年公司实现营业收入67.93亿元，同比增长62.1%，净利润为8.03亿元，同比增长74.0%。
去年新上市的美妆龙头毛戈平，2024年营业收入38.85亿元，同比增长34.6%；净利润8.81亿元，增幅达32.8%。王牌产品光感无痕粉膏系列年零售额突破4亿元，奢华鱼子面膜年零售额超过8亿元。
欧莱雅中国2024/2025年度发展战略沟通会
咬着子弹也得上
国际品牌没有被动等待，只是中国这个市场对他们来说着实烧脑。
在媒体专访中，白林谈到两年前他一直负责欧莱雅集团美国及欧盟市场，“我很喜欢与消费者沟通，了解他们的需求”，白林自言对消费者洞察一直很自信，但这份自信止步于到调岗中国区后。“中国消费者很专业，他们有成分党，喜欢研究产品成分”，白林尤其印象深的是，中国女性消费者对口红色号的需求从单一的红演变出那么多花样。
欧莱雅中国副CEO马晓宇此前也谈到：“中国市场变得越来越复杂。以前中国市场跟西方市场是很相像的。因为看一个市场无非是看品牌、投资、渠道和人才。但中国市场发展太快了，如今很多运营的手段复杂程度远远超过了西方市场。”
中国是全球第二大化妆品消费市场，这里有丰富的客群、活跃的消费、成熟的供应链。中国正成为全球消费品创新的策源地之一，这里拥有全球规模最大、变化最快、竞争最激烈的消费市场，加上电商助力，产品更新迭代的要求也高。
所以，咬着子弹也得上。
白林说：“如果对中国消费者的需求深度了解，并且加以满足的话，我想走遍世界打遍天下的消费市场都不会有太大困难。”
投资初创探索共赢
“我们谈外资布局本土化，深耕本土市场，很深层次的一个变化是供应链的本土化”，曾供职跨国企业的美妆科学博主乔舰谈到，欧莱雅、资生堂接连在中国成立投资基金，便释放出这样的信号。
本次欧莱雅中国2024/2025年度发展战略沟通会上，集团宣布与天图投资、凯辉基金达成合作，分别成立“美丽领航基金”和“凯辉创美未来基金”，投资本土美妆产业链上的技术前沿初创企业以及新锐品牌。几年前成立的欧莱雅BIG BANG计划，亦是聚焦初创及中小企业。
同样在今年，德国百年日化企业拜尔斯道夫宣布将向旗下的妮维雅（上海）有限公司注资3142万美元，锚定本土配方研发、智能生产线升级、精准营销布局三大战略方向。
此前，拜尔斯道夫在中国启动加速器计划NX China，目的是在中国市场挑选有潜力的新锐品牌，通过孵化与投资，为初创企业提供全方位支持和共赢机会探索，
2022年，资生堂首个中国投资基金“资悦基金”的实体公司——厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙）注册成立，基金重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。
回看早年间，国际美妆集团在中国的资本行动，多为向本土品牌发起收购案例。随着消费市场变化，国货崛起、市场繁荣，如今跨国企业更多地以风险投资者（VC）身份，参与到早期美妆项目投资中，培育新品牌、挖掘新生力量，实现与本地市场的深度链接。
量体裁衣成分本土化
面对本土竞争加剧，外资品牌正将研发体系深度植入中国市场。
今年，欧莱雅中国研发与创新中心成立的第二十个年头，白林强调，研发中心会持续将国际尖端科研与中国脉搏同频共振。
去年，加码建设的宝洁北京创新研发中心二期正式启用，如今已是宝洁全球第二大，也是亚洲最大的创新中心。集团护肤品牌OLAY基于此，用全球前沿技术结合中国本土洞察，扎实做深消费者的行为研究，精准满足中国消费者的多元需求。
宝洁北京创新研发中心
宝洁大中华区护肤事业部总裁宣元介绍，OLAY上新的黑管精华便是为中国消费者量身定制的淡纹方案。采用革新成分复配“酸·A·肽”，从上百种成分中筛选而出，低刺激性、功效强。
典型案例中，妮维雅男士控油精华针对中国消费者皮脂分泌特征改良配方，控油效果提升30%。乔舰回忆该项目时特别指出：放在整个市场来看，此举并不突出，但这对一个严谨的德国品牌来说，很不容易。
通过"资本+研发"双轨战略，跨国企业正构建本土化护城河：既以投资触角捕捉创新萌芽，又以在地化研发实现产品精准迭代。这种战略转型正在重塑中国美妆产业的竞争逻辑与价值链条。
南方+记者 李劼
【作者】 李劼
南方产业观察